Spesso quando si parla di servizi legali, ciò che i clienti acquistano sono integrità, credibilità e attendibilità di un servizio, nel senso di “capacità di svolgere il proprio compito”. Sono caratteristiche difficili da vendere, specie se si fa ricorso a metodi solo tradizionali quali la pubblicità o il passaparola, strumenti molto validi ma lenti nel portare i risultati.
I diversi metodi che uno studio legale può utilizzare richiedono, un diverso livello di impegno. Ad esempio tra i vari strumenti che uno studio può utilizzare, troviamo la pubblicità su riviste specializzate, la newsletter, la pubblicazione di articoli per riviste settoriali, la partecipazione a convegni e seminari nella veste di relatori, libri. Per un avvocato sono più efficaci le pubbliche relazioni declinate secondo l’acronimo PENCILS con il quale Philiph Kotler, descrive le dimensioni delle PR.
P : pubblicazioni, ovvero qualsiasi forma cartacea di comunicazione
E : eventi, ovvero attività che aiutano a far circolare il nome dello studio legale
N : notizie, sono le informazioni da far arrivare ai potenziali clienti
C : community, sono le relazioni con la comunità d’appartenenza
I : identità visiva, che comprende i biglietti da visita, la carta intestata, l’eventuale marchio e relativo pay off
L : lobbing, sono le relazioni con le istituzioni
S : social, ovvero l’interessamento al sociale attraverso il proprio lavoro e impegno, dedicato a favore di organizzazioni dedite al volontariato
Prima di scegliere però tra i vari strumenti di marketing vanno individuati:
- i destinatari dei messaggi e delle campagne di PR
- i messaggi chiave che si desidera inviare
Tutti i messaggi e gli strumenti devono essere però coerenti con il posizionamento scelto dal singolo studio legale.
Le pubbliche relazioni danno un forte contributo nello stabilire la credibilità per un professionista o di uno studio legale e spesso si può ipotizzare che gli obiettivi della comunicazione delle pubbliche relazioni, possono essere raggiunti a costi più bassi rispetto ad altre iniziative promozionali.
Ad esempio si possono utilizzare per costruire notorietà e conoscenza attorno alla figura dell’avvocato e di conseguenza dello studio. Inoltre si possono fornire informazioni approfondite ai clienti sui servizi erogati dello studio e rafforzare il brand dello studio legale.
E’ importante dunque riflettere sulle PR che in Usa definite le Litigation Pr ovvero l’insieme di attività di relazioni pubbliche che supportano un procedimento giudiziario in tutte le sue fasi, dall’inizio del procedimento ai diversi gradi di giudizio, fino alla sentenza finale.
La pressione dei media sull’avvocato, prima della sentenza finale nella routine dei processi in tribunale, la diffusione di un clima negativo che pregiudica sostanziamente la reputazione e enfatizza le debolezze, sono tutte situazioni in cui potrebbe trovarsi uno studio legale nel normale svolgimento delle proprie attività.
Questa realtà impone allo studio professionale di saper gestire con effiacia non solo aspetti strettamente legati alla conoscenza del diritto ma, anche, delle relazioni con i media, dell’attenzione e tempestività delle risposte fornite. L’avvocato può affidarsi a dei professionisti delle relazioni pubbliche che lo sostengono in questa fase.
La differenza tra l’avvocato esperto “legale” e il relatore pubblico sta proprio nel fatto che i legali tendono ad essere dei “cacciatori” e pensano alla promozione in termini di singole azioni, mentre il relatore pubblico conosce bene il mondo dei media e sa offrire supporto in ogni fase del processo per far emergere il suo “punto di vista”.
